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誰能挑戰愛奇藝和騰訊視頻
文 | 劉南豆
在過去的一個月時間中，各大流媒體平臺相繼發出了半年財報。
根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》，綜合視頻平臺中愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺占到了88.3%的市場份額。這是國內流媒體的五大主要玩家，若按梯隊劃分，以愛奇藝、騰訊視頻為首的兩大平臺，在付費用戶規模上領先一個身位，剩下是優酷、芒果TV、B站組成的第二梯隊。
據晚點LatePost在8月初的報道，B站日活躍用戶已突破6500萬，超越優酷成為僅次于愛奇藝與騰訊視頻的長視頻平臺第三名。不過B站更像是一個混合型的內容平臺，與長視頻平臺或是短視頻平臺都難以完全同一個維度進行比較。
盡管如此，這一變化仍然引發遐想連篇。此番數據上的超越，會否意味著流媒體平臺的格局進一步改變？未來的格局是回歸“三足鼎立”，或者保持兩極格局，抑或變為“一超多強”？
第二梯隊的平臺各有其局限性，與第一梯隊的差距均不是短期之內可以趕上的。但更重要的問題，是格局改變可能帶來的新秩序。在億級會員之外的流媒體增量，付費會員更多的商業可能，更穩定的內容生產能力，這才是需要在第二梯隊尋找的未來。
從各家的上半年財報來看，會員增速放緩的趨勢進一步延續。在2019年愛奇藝與騰訊視頻進入億級會員時代后，這一趨勢就不可逆轉并持續至今。
在上半年，愛奇藝Q1付費會員數量增長360萬，Q2僅增長90萬，增速下滑且仍未抵達歷史峰值。騰訊視頻的付費會員數達到了1.25億，同比增長了9%，但與一季度相比幾乎沒有變化。優酷則只披露了日均付費用戶規模，其中一季度同比增長了35%，二季度同比增長了17%，但具體數字不得而知。
來源：企業財報·北極星互聯網產品分析系統
會員運營是流媒體的根本邏輯，但傳統流媒體支撐會員增長的模式已經幾乎觸碰到天花板，這讓傳統的幾家流媒體平臺，仍然處在虧損收窄但不能扭虧為盈的狀態。
愛奇藝Q1與Q2分別營收80億元與76億元，盡管仍然面臨虧損局面，但虧損已經連續5個季度縮小。而優酷在財報中透露的信息也提到虧損同比收窄，原因是“對內容的嚴謹投資及付費會員計劃的優化”。
在上半年，流媒體平臺也在既有的軌道上尋找增量：下沉市場、年輕和銀發用戶，以及海外市場，但這些嘗試，不足以在短期內刺激會員快速增長。
在會員增速放緩的情況下，挖掘ARPU值（每用戶平均收入）是提高營收的必由之路。今年上半年在流媒體超前點播的劇集達到67部，同比增加18部，占到上新劇總體的1/3。有效播放前二十名的劇集中，有50%都采用了超前點播模式。
在去年年底會員費上漲的情況下，愛奇藝的會員ARPU值卻有所下滑，二季度會員服務營收40億元，同比下滑1.3%，環比下滑7.4%。會員數量的增長并沒能立竿見影地幫助到營收。在較長的時間內，會員促銷和其他付費嘗試之間的對沖，仍然是會員ARPU值面臨的長期矛盾。
與此三家相比，芒果TV和B站的營收結構與增長模式頗有不同。
芒果TV上半年互聯網視頻業務實現收入58.98億元，同比增長49.45%。但會員收入僅占30%左右，而廣告收入才是芒果TV收入的核心支柱，占到了53%。
此次財報是芒果TV近三年來首度未公布會員數量，但據華安證券研報分析，芒果TV截至今年6月末的付費會員數相比年初幾乎無增長。而芒果TV在去年年底時公布的會員人數是3613萬，約為愛奇藝的三分之一。
來源：芒果超媒股份有限公司上半年財報
而芒果的成本策略，也很難支持其燒錢來促進會員增長。一直以來，芒果TV的劇綜內容主要以湖南廣電團隊自制為主，因此版權采買費用極低，這支撐了芒果TV成為唯一一家保持盈利的流媒體公司。但也是因為版權采買的投入有限，芒果TV在用戶基數上無法與頭部平臺相提并論。
芒果TV總裁蔡懷軍就曾表示，“我們需要在會員增長到達天花板之前，找到新的增長曲線?！倍衲?，芒果主攻的方向是電商。據財報顯示，今年1月1日上線的“小芒電商”，半年內實現收入9.31億元，收入占比達到了10%。
打開芒果TV App可以發現，目前“小芒”的板塊出現在底部五大板塊之中，分為了漢服、潮玩、萌寵、密逃四個核心賽道，引進了超500個藝人和超1000位KOL進行內容種草。在芒果TV的自制劇集及綜藝中，小芒電商也常常作為植入廣告出現，可見其內部扶持力度。
只從內容架構來看，“小芒”板塊和其他板塊的聯動性并沒有那么強，看上去很像今日頭條在2016年到2018年進行的內容電商嘗試。從視頻平臺近十年的流變來看，視頻形式與電商最好的結合點仍然是目前流行的直播電商。長視頻能否和電商有機結合，是一個值得思考的問題。
B站在流媒體中是一個更另類的樣本。其二季度月均付費用戶數僅2100萬，雖然已經同比增長了62%，與其他流媒體平臺相比仍有不小差距。
不過從營收結構上來看，游戲業務收入、增值服務業務收入（包括大會員、直播打賞等）、廣告業務收入、電商及其他業務收入四大板塊在B站的整體營收中占比較為均衡。
對于B站來說，月活的重要性可能目前還是要高于會員數，直播打賞、電商、廣告、游戲，都是對用戶價值的挖掘。B站在財報中也更強調日活、月活、用戶使用時長這樣的數字，相較于流媒體平臺來說，這些是短視頻平臺更常掛在嘴邊的字眼。
相比第一梯隊的流媒體，B站還在增長期，在二季度其平均月活達到2.37億，同比提升了37.8%。但相比虧損收窄的愛奇藝與優酷，B站在二季度營收44.9億元，同比增長72%的情況下，凈虧損達到了11.22億元，同比擴大了接近一倍。
來源：節點財經
虧損的原因主要來自營銷投入的增多，B站在用戶端的增長，也有賴于營銷層面的大力投入?！盁X換用戶增長”，本就是互聯網企業通用的商業模式，只不過優愛騰燒的是版權內容，而B站目前燒的是營銷。
爆款的不確定性通過巨額投入勝出“流媒體的第一梯隊”，目前的內容仍然建筑在爆款的不確定性上。
在上半年，流媒體平臺仍然立足于爆款內容的打法，但爆款內容充滿著不確定。被寄予厚望的選秀類節目《青春有你3》和《創造營2021》，就沒能復現過往兩年的熱度，《青春有你3》甚至沒能舉辦成團夜便已停播。
來源：云合數據
愛奇藝一季度財報的亮眼表現有賴于黑馬《贅婿》，該劇截至收官追劇會員賬號數超過6400萬，達到Q1總訂閱會員規模的60%以上。騰訊視頻在一季度交出了《斗羅大陸》《錦心似玉》等爆款。但二季度由于缺乏同等級的爆款，兩家平臺的會員增長勢頭都沒能持續。
來源：云合數據
有爆款產生，則會員增長，缺少爆款，則成績平淡。這種會員增長的周期律，意味著兩家平臺都沒有建立起真正牢固的平臺壁壘，還存在著很強烈的同質化競爭，這也給流媒體格局的變化創造了機會。
在上半年，優酷憑借《山河令》收獲了一批“琉璃甲”，目前仍能保持產出爆款內容，但像其財報中所提到的那樣，更多的時候對內容是“嚴謹投資”，難以有更多質的突破。
作為競爭者的芒果TV，也面臨相同的不確定問題。去年《乘風破浪的姐姐》創造拉新記錄后，今年的第二季明顯聲量要弱了不少。據云合數據顯示，第一季截至去年年底正片有效播放量6.08億，而第二季截至今年6月底僅2.66億。
數據來源：知乎
不過芒果TV的優勢則在于，其內容在形成一定的風格化特征。
而B站在流媒體平臺中的特殊性，則在于其內容屬性。相比優愛騰芒依靠爆款拉新，B站更依靠社區氛圍讓用戶消費長內容。
毒眸（ID：DomoreDumou）曾在此前的文章中分析過，PUGV（professional user generated video,專業用戶創作視頻）在成立之初就寫在B站基因里，至今仍是B站內容生態的核心，而OGV（occupationally generated video,專業機構創作視頻）的發展也在社區生態里展開。
B站上半年推出了劇集《突如其來的假期》和《雙鏡》，綜藝《90婚介所》和《我的音樂你聽嗎》，伺候還將上線與河南衛視聯手的《上下舞千年》和觀察類綜藝《屋檐之夏》。這些作品延續著十分明確的B站特征，題材均面向以90后為主的年輕群體。
B站目前的OGV內容供給，更像是讓用戶在PUGV內容外多一個選擇。如B站副董事長兼COO李旎所言：“創作者生態和社區生態依舊是核心，做自制內容是對生態的反哺和補充?！?/p>
但這也就意味著，B站目前還不會在內容自制或版權采買上投入過高的成本，而燒錢同樣是消除生產不確定性的重要手段。從目前已播出的劇綜內容來看，它們都沒能復刻去年兩檔爆款劇綜的現象級表現，相比優愛騰芒，B站的平臺制作爆款仍然不具備持續性。
長視頻嵌入何處關于流媒體新梯隊格局的討論，需要關注其背后的公司架構，來探測其未來增長潛力。
B站的優勢在于時間，這是一家掌握了年輕用戶的公司。公共政策研究院院長谷雨在5月透露，B站用戶的平均年齡是22.8歲。而根據二季度財報，10年前注冊B站的用戶仍有超過50%活躍在B站。年輕群體對平臺產生的粘性，內容供給和青年文化的結合，讓B站OGV擁有不小的商業想象力。
但這不意味著B站必然勝出?？萍荚u論作者潘亂曾引述過一個例子，Facebook用戶增長部門負責人進入二級市場后，大舉買入的是亞馬遜的股票，因為亞馬遜是規模驅動，FB則抓住了用戶行為，但年輕用戶不斷有新的行為，因此FB永遠都不安全。
B站的OGV戰略還需要規模。而目前B站和上游的對接還在早期。從去年開始，B站與歡喜傳媒、壞猴子影業等內容制作公司達成了合作協議，但對于更多的從業者而言，B站仍然是相對陌生的合作對象。OGV內容如何與PUGV內容有機結合，也是B站需要解決的問題。比如去年拉新效果不錯的《風犬少年的天空》，站外用戶在因為OGV內容被吸引過來之后，是否在B站形成了沉淀，還是仍然像優愛騰一樣隨著內容而遷徙，是下一個需要研究的命題。
在內容競爭中稱得上有規模優勢的，則是騰訊視頻。背靠涵蓋網文、動漫、游戲、體育、音樂的文娛資源體系，騰訊視頻的IP聯動效應是其他平臺難以企及的。近期熱播的《你是我的榮耀》就顯著地說明了這一點，通過與國民級的游戲IP王者榮耀聯動，騰訊視頻實現了游戲與劇集之間的雙向引流。
但騰訊視頻和B站則是硬幣兩面，平臺需要做的是強化風格，來形成更強的品牌效應。去年劇場之風興起后，愛奇藝、優酷、芒果TV紛紛加碼自制劇場，唯獨騰訊視頻按兵不動。
愛奇藝更像是諸多矛盾的集合體。它有著一定的內容質感，但風格化的特征卻又不如B站和芒果TV強烈；它在爭取更加豐富的內容儲備，但卻在盈利上面臨更大的壓力；它頻頻押中爆款，但也難逃“爆款依賴癥”。
背靠國企的芒果TV，既擁有長達幾十年的強大影視制作能力作為根基，但內容投入方面的上限同樣清晰可見。季風劇場的實驗，可以看作芒果TV網臺混合體的一個縮影。
盡管目前已經通過《獵狼者》等自制內容逐步突破以年輕女性為主的用戶群體，但受限于制作體量，芒果TV的規模效應很難一朝形成。
跳出來看，在長短視頻競爭愈演愈烈的當下，抖音快手等短視頻平臺也在逐漸加碼長視頻內容，這在未來可能帶來更大的變量。
據Tech星球報道，抖音在App首頁中加入了“長視頻”專區。此前字節跳動的中長視頻戰略集中于西瓜視頻，此次直接在抖音App內嵌長視頻內容，或許意味著整體策略的變化。
今年以來，抖音快手也在自制內容領域屢試身手。抖音基于自身的“神曲”生態與浙江衛視合作推出了《為歌而贊》，快手憑借奧運短視頻版權推出綜藝《奧運一年級》。這些嘗試更加早期，其量級難以與流媒體平臺形成正面競爭。
但抖音和快手真正的規模效應在用戶上，短視頻平臺掌握了大量的下沉市場和流媒體年齡兩端之外的用戶，這是幾家平臺還在爭取的用戶增量。
另外值得注意的是短視頻平臺對時間的黑洞效應。尤其是字節跳動，一直是一家沒有邊界的公司，以抖音為依托，字節跳動在對用戶時間和行為偏好的掌握下，在嘗試進入和顛覆越來越多的領域，比如電商、游戲和未來的長視頻。
以更長期的眼光來看，比起“誰能坐上流媒體第三把交椅？”的問題，或許思考“流媒體到底需不需要第三把交椅？”更切實際。國內的流媒體發展遠未到說成功的那一天，它們需要新的商業故事，化解天花板下的窘迫。